Core Web Vitals - Relevanter Rankingfaktor?

Mit der Einführung der Core Web Vitals hat Google die Nutzererfahrung noch stärker in den Fokus der Marketer gestellt.

Denkanstoß #6

Core Web Vitals – Ab Mitte Juni 2021 Bestandteil der Google Suche

User Experience, qualitativ hochwertige Ergebnisse und eine bessere Sucherfahrung für die Nutzer ist für Google seit dem Hummingbird Update 2013 ein wichtiger Faktor und einer der vielen relevanten Ranking-Schlüssel für einen langfristigen Erfolg jeder Webseite. Mit der Einführung der Core Web Vitals geht Google den nächsten Schritt zur Verbesserung der Nutzererfahrung.
Wir erklären, was es mit dem neuen Rankingfaktor auf sich hat und worauf es bei der Optimierung ankommt.

Die Web Vitals – Der Next Step in Sachen UX?

Die Web Vitals dienen dazu, die User Erfahrung mit einer Webseite zu optimieren und Verbesserungspotentiale schnell und übersichtlich zu identifizieren.

Ein Teil dieser Web Vitals sind die Core Web Vitals, die anhand von drei bestimmten Metriken die Ladezeiten, die Interaktivität und die visuelle Stabilität einer Seite messen und bspw. im PageSpeed Insights Tool von Google gefunden werden können.

Wichtig: Diese drei Metriken helfen Webmastern nicht nur bei der Verbesserung der Ladezeiten, sondern sind in vielen unterschiedlichen Bereichen sehr hilfreich, bspw. bei der technischen Umsetzung der mobilen Seite.

Die Core Web Vitals wurden im Mai 2020 vorgestellt und werden nun - ca. ein Jahr später - im Mai 2021 in Form eines Page Experience Updates ausgerollt und damit als Rankingfaktor im Bereich "der Nutzererfahrung fester Bestandteil in den Suchergebnissen. Nachtrag am 20.04.2021: Das Google Page Experience Update wird auf Mitte Juni verschoben und soll ab dann begonnen werden auszurollen.

Die Grafik zeigt, welche Werte neben den neuen Web Vitals Metriken in die Nutzererfahrung mit einfließen.

Sicherheit spielt dabei eine ebenso wichtige Rolle wie die mobile Optimierung einer Seite. Worauf es dabei ankommt und was im März im Bereich Mobile Index passiert, lesen Sie hier.

Spannend ist zudem die Ankündigung, dass die Nutzerfreundlichkeit einer Seite in den SERPs hervorgehoben werden soll.

Wie dies aussehen soll, können wir bisher nur erraten. Vor einigen Jahren gab es schon derartige Tests, die aber unterschiedlich aufenommen worden sind. Deshalb sind wir sehr gespannt, was sich Google überlegt, denn solche neuen Features – die wir grundsätzlich befürworten – können die CTR deutlich verschlechtern bzw. verbessern.

Wer die Ankündigung dazu lesen möchte findet diese hier.

Geschichte der Performance-Bewertung

Google hat schon früh damit begonnen, Werte zur Messung der Bedienbarkeit und Seitenladegeschwindigkeit zur Verfügung zu stellen.

Angefangen hat alles mit der Messung der Ladezeit bis zum ersten Byte („Time to First Byte“), was allerdings wenig darüber aussagt, wann Inhalte sichtbar werden. Nichtsdestotrotz ist der Wert in den relevanten Tools noch ersichtlich und sollte nicht außer Acht gelassen werden. Um diesen Wert zu optimieren und zu messen, ab wann Content sichtbar wird, kamen „Page Complete“ und der ebenfalls bekannte Wert „First Contentful Paint“ hinzu. Mit „Time to interactive“ konnte man anschließend zusätzlich die Zeit, ab der eine Interaktion mit dem Content möglich ist, messen.

Mit der voranschreitenden Technik müssen sich aber auch die Werte weiterentwickeln, um aussagekräftig zu bleiben, weshalb mit den neu eingeführten Core Web Vitals drei Metriken definiert wurden, die sowohl die reale Nutzererfahrung als auch geschätzte Werte messen und die echte Erfahrung mit der Webseite optimieren sollen.

Der Largest Contentful Paint (LCP)

Bei der ersten Metrik geht es um die Renderzeit für das erste große Element im sichtbaren Bereich, was ein Textblock oder aber auch ein Bild sein kann. Das war in der Vergangenheit gar nicht so einfach und ältere Messwerte wie DomContentLoaded oder der First Contentful Paint waren nicht genau genug.

Aber welches Element ist denn eigentlich das größte? Laut Google das Element, welches im Viewport des Nutzers sichtbar ist, also welches er im sichtbaren Bereich angezeigt bekommt.

Der First Input Delay (FID)

Beim FID Wert dreht sich alles um den ersten Eindruck, der ja bekanntlich der wichtigste ist. FID hilft uns dabei zu erkennen, wann die Nutzer das erste Mal die Möglichkeit haben, mit wichtigen Elementen unserer Seite zu interagieren. Eine Interaktion kann dabei die Möglichkeit eines Buttonklicks oder einer Scroll-Aktion sein. Gemessen wird dabei die Verzögerung zwischen einer möglichen Aktion und der Zeit, die der Browser benötigt um auf die Interaktion zu reagieren und sie zu verarbeiten.

FID sagt viel über Zuverlässigkeit und die Qualität einer Seite aus und ist eine der spannendsten Metriken für eine Webleistung, weil es sich dabei nur um Echt-Nutzerdaten handelt. Es geht somit um die echte Nutzererfahrung mit einer Seite.

Beeinflusst wird der First Input Delay hauptsächlich vom Main Thread. Wenn es hier also Probleme beim Laden gibt, hat dies automatisch auch Auswirkungen auf diese Metrik. Denn dadurch kann der Browser nicht auf die Interaktion des Nutzers reagieren.

Der Cumulative Layout Shift (CLS)

Die letzte Metrik CLS zielt auf die visuelle Stabilität einer Seite ab. Möchte man z.B. auf einen Button klicken, kann es passieren, dass sich plötzlich der Button darüber verschiebt und dadurch eine andere Aktion ausgeführt wird, als eigentlich beabsichtigt – eine äußerst nervige Tatsache, weshalb wir es sehr begrüßen, dass dieser Wert nun als so relevant eingestuft wird.

Beeinflusst wird diese Metrik häufig beim sog. asynchronen Laden einer Website. Dies ist vor allem bei komplexen Webseiten der Fall, wenn Teile des Contents im Hintergrund geladen werden, um dadurch die Ladezeiten niedrig zu halten. Fehlt dann die Abstimmung der Ladevorgänge, kann es passieren, dass die Inhalte der Seite springen, während der Nutzer noch etwas lesen oder einen Button klicken will.

Ein wichtiger Treiber für Layoutverschiebungen sind Werbeanzeigen mit dynamischen Anzeigengrößen. Dieses Phänomen kennt man selber ja auch, dass plötzlich ein Werbebanner in den Inhalt springt.

Core Web Vitals Optimierungen

Wir wissen nun also, was die einzelnen Metriken bedeuten und wie sie sich auf die Performance und Nutzererfahrung der Webseite auswirken. Welche Optimierungsmöglichkeiten aber hat man nun für die einzelnen Metriken?

Einige Punkte um den LCP zu optimieren:

Server-Antwortzeit optimieren
Ressoucen beseitigen, die das Rendering blockieren. JavaScript Dateien bspw., die für den direkten Seitenaufbau nicht relevant sind, können nachgeladen werden.
Bilderladezeiten optimieren

Einige To Dos, um den FID-Wert zu verbessern:

Third Party Skripte reduzieren, die sich negativ auf die eigene Performance auswirken (async und defer)
JavaScript Ausführung beschleunigen
Main-Thread des Browsers entlasten und die Anzahl der Anfragen verringern

Einige Bereiche, die den CLS-Wert verbessern:

Keine dynamischen Inhalte an den Anfang einer Seite setzen bzw. über bestehende Inhalte
Bilder oder auch Videos mit Angabe von Höhe und Breite einbinden
Schriften vorladen bzw. dafür sorgen, dass Texte sichtbar bleiben, während die eigentliche Webfont lädt, um FOIT bzw. FOUT zu vermeiden
- FOIT: Text wird so lange verborgen, bis dann die Webfont geladen wird
- FOUT: Text wird vorerst in einer Standardschrift gerendert und erst angezeigt, wenn die eigentliche Webfont geladen ist

Weitere Informationen und Optimierungen können Sie bei Google nachlesen.

Relevanter Rankingfaktor?

Die Tatsache, dass Google die Core Web Vitals als neuen Rankingfaktor vorgestellt hat, ist für sich gesehen schon etwas Besonderes. Es kommt nämlich nicht häufig vor, dass Google derartige Anpassungen verkündet, was deren Wichtigkeit hervorhebt.

Wer jetzt aber denkt, LCP und Co. werden die wichtigsten Rankingfaktoren, der irrt: Nach wie vor hat bspw. der Rankingfaktor Content mehr Gewicht als Seitenladegeschwindigkeiten und Nutzererfahrung.

John Müller's Aussagen dazu:

"I'm going to go out on a lim, even before we have PX as a ranking signal, nothing that you do with CWV there will make a difference in search until the website has significantly better content. I don't say that lightly; almost all sites have incremental gains to pick up there."

Quelle: Twitter, @JohnMu, 21.01.2021

"The thresholds for Core Web Vitals are fixed thresholds. If you're just thinking of ranking, then keep in mind that we use a lot of factors in ranking, and their importance can & does change over time, by query, by intent, etc."

Quelle: Twitter, @JohnMu, 12.11.2020

Unsere Empfehlung: Haben Sie die CWV auf dem Schirm, denn was nützen großartige Inhalte, wenn diese gar nicht erst geladen werden können bzw. so langsam laden, dass die Nutzer diese nicht sehen. Zudem könnte die Optimierung nach UX Kriterien im Vergleich mit anderen optimierten Seiten den kleinen aber doch entscheidenden Vorteil bringen.

Und abgesehen von Rankingvorteilen helfen die Core Web Vitals schlichtweg der Usability und der Bedienbarkeit einer Seite. Schon allein deshalb gehört dieser Punkt unbedingt ganz oben auf die To Do Liste.

Unsere Einschätzung: Die Entwicklung der Google Suchmaschine in den letzten Jahren zeigt deutlich in eine Richtung: UX & Qualität. Auch wenn Core Web Vitals aktuell noch nicht der größte Rankingfaktor ist gehen wir davon aus, dass dieser immer wichtiger werden wird.

Test bestehen, hilfreiche Tools und korrekte Dateninterpretation

Laut Aussagen von John Müller wird ein Test erst als bestanden betrachtet, wenn wirklich alle drei Metriken im grünen Bereich sind.

"My understanding is we see if it’s in the green and then that counts as it’s OK or not. So if it’s in yellow then that wouldn’t be in the green, but I don’t know what the final approach there will be. There are a number of factors that come together and I think the general idea is if we can recognize that a page matches all of these criteria then we would like to use that appropriately in search ranking. I don’t know what the approach would be where there are some things that are OK and some things that are not perfectly OK, like how that would balance out."

Quelle

Zum Testen der Performance und speziell der Core Web Vitals stehen folgende Tools zur Verfügung:

PageSpeed Insights
Google Search Console
Chrome User Experience Report
Chrome Lighthouse Report
Web Vitals Chrome Extension

Was ist der Unterschied in den Daten?

Labordaten sind Schätzwerte, die auf einem simulierten Seitenaufbau unter festgelegten Netzwerkbedingungen und einem vordefinierten Gerät beruhen. Diese Daten sind hilfreich für Testings, iterative Verbesserungen und zur Reproduktion möglicher Leistungsprobleme der Webseite.

Felddaten hingegen sind Daten für die jeweilige URL, die auf echten Nutzererfahrungen aus dem CrUX beruhen, allerdings nur bei ausreichender Datengrundlage und genügend Seitenaufrufen sichtbar werden. Felddaten werden von Google für die Bewertung der Rankings herangezogen, da es hier um Nutzererfahrung mit der Seite über einen Zeitraum geht. Die Origin Summary sind die Werte aus den Felddaten - also ebenfalls echte Nutzerdaten - der letzten 28 Tage für die gesamte Quelle.

Wer sich das Video von Google dazu anschauen möchte findet dieses hier.

Beispiel der Core Web Vitals Metriken anhand eines Beispiels unseres Kunden mit dem TYPO3 Baukasten System.

Welche CMS funktionieren am besten mit CWV

Das SEO Tool Sistrix hat eine Studie veröffentlicht, in der Ladezeiten von 18,5 Millionen Domains analysiert wurden, um mehr über den PageSpeed zu lernen.

Spannend dabei war die Tatsache, dass cloudbasierte Content Management Systeme hervorragende Core Web Vitals Werte liefern. Dazu zählt bspw. Jimdo.

Auch TYPO3 als Open Source CMS liegt weit vorne. Schauen Sie sich in diesem Zuge doch gerne unseren modularen TYPO3 Baukasten an.

Das schlechteste CMS im Bereich PageSpeed ist WIX, kurz davor landen WordPress und WooCommerce.

Auf die richtige Vorbereitung kommt es an

Vielleicht fragt sich der eine oder andere gerade: Vor einigen Monaten war meine Seite beim Ladezeiten Test noch im grünen Bereich, jetzt soll ich wieder optimieren? Google verändert die Metriken immer wieder aufs Neue und kann dabei auch die Gewichtung der einzelnen Messwerte anpassen. Das macht eine Konsistenz und Verlässlichkeit bestehender Performance Daten natürlich nicht ganz einfach.

Und: Wer schon länger mit Google arbeitet weiß: Die Vorgaben, was wichtig ist und was nicht, können sich manchmal ganz schnell ändern.

Genau deshalb ist es so wichtig dabei zu bleiben, regelmäßig die Werte zu überprüfen und seine Hausaufgaben zu machen. Start der To Dos? Am besten sofort.

Ein bewegender Beitrag von: Jan

Über den Autoren

Jan ist Performance Marketing Manager und seit 2020 Netzbeweger. Mit über 8 Jahren Erfahrung im Bereich Suchmaschinenmarketing sowohl auf Kunden- als auch Agentur- und Beraterseite ist er Experte in Sachen SEO und SEA.

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