Wieso Wiederholung starke Marken macht.
Jemand der sich in einem Gespräch ständig wiederholt steht ziemlich schnell alleine da und wird als „penetrant“ oder „langweilig“ empfunden.
Anders verhält es sich, wenn es darum geht Markenbekanntheit aufzubauen. Dann ist permanente Wiederholung das Wichtigste um, wie Byron Sharpe es nennt, eine mentale Verfügbarkeit aufzubauen und im Moment der Kaufentscheidung präsent zu sein.
Markenkommunikation bedeutet Lernen, nur netter verpackt.
Beim Aufbau von Markenbekanntheit geht es um nichts anderes, als darum, stabile Verschaltungen im Gehirn zu etablieren. Die Verbraucher sollen lernen, was eine Marke besonders, besser, relevanter macht und das gefälligst immer griffbereit haben. Ähnlich wie beim Pauken von Vokabeln funktioniert das immer noch am besten durch Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung.
Da Lernen jedoch als mühsam empfunden wird, bemühen wir uns, das Lernen von Markenbotschaften schmackhaft und unterhaltsam zu gestalten. Mit attraktivem Webdesign, mit interaktiven Erlebnissen, mit relevanten Contents, mit witzigen TikTok-Videos und so weiter und so fort. Hauptsache am Ende nimmt der Betrachter mal mehr, mal weniger stark meine Message mit.
Dran bleiben
In unserer hyperkommunikativen Zeit ist es oft uncool, sich zu wiederholen. Eine Gefahr, die Unternehmen und Agenturen oft unterschätzen, sind Wear-out-Effekte. Mit anderen Worten: Man hat die eigene Kommunikation schon so oft durchgekaut, dass man davon gelangweilt ist und sich „etwas Kreativeres“ wünscht.
Du sollst nicht langweilen!
Die Kunst der Kommunikation liegt darin, den sich stets wiederholenden Inhalt permanent neu und spannend zu verpacken – nicht immer wieder ein anderes kreatives Feuerwerk abzufackeln.
Ebenso!
Das beste Beispiel für gnadenloses, aber erfolgreiches Durchhaltevermögen in der Markenkommunikation ist HARIBO. Seit über 50 Jahren bläuen sie uns ihren Slogan immer und immer wieder ein. Die Spots und die Darsteller (Gottschalk, Herbig, Kinder) wechseln ständig, doch der Kern („Freude”) und der dazugehörige Slogan bleiben immer derselbe.
Überprüfen und anpassen
Nun will ich damit nicht sagen, dass eine einmal definierte Botschaft bis in alle Ewigkeit gleichbleiben muss. Der kommunikative Markenkern sollte regelmäßig auf seine Relevanz überprüft werden. Manchmal genügt es, die Verpackung anzupassen (Tschüss Gottschalk!), manchmal muss man sich aber auch komplett neu ausrichten und an veränderte Marktsituationen anpassen.
Aber nicht vergessen: Wenn man die eigene Botschaft nicht mehr hören kann, dann kommt sie im besten Fall draußen gerade erst mal an.
