Wieso es hilft, sich mal selbst in den Rolls-Royce zu setzen.
Um eine präzise, passende und beeindruckende Experience zu entwickeln, muss man sich mit vielen Aspekten von Produkt, Zielgruppe und Markt intensiv beschäftigen und sich darüber austauschen. Das ist ein wesentlicher Teil des Prozesses und das Gegenteil von unprofessionell. Wir nennen das “Research”.
Eine schlagkräftige Idee entsteht fast immer aus der intensiven Beschäftigung mit dem Produkt, der Marke, dem Unternehmen oder dem Kommunikationsgegenstand, sowie mit Zielgruppe und Zielen.
Ein berühmtes Beispiel
Die berühmte Anzeigen-Überschrift „At 60 miles per hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.“ konnte nur entstehen, weil jemand selbst in einem echten Rolls-Royce saß und diese Uhr selbst ticken hörte.
Warum ist diese Headline so grandios?
Die Headline stammt zwar aus der Mottenkiste, kann aber immer noch als zeitloses Beispiel gelten, da sie in vielerlei Hinsicht perfekt ist.
Der Schreiber hatte ein klares Ziel und brachte auf ungewöhnliche Art die eigentliche Botschaft zum Ausdruck: ein Gefühl von Luxus und Wertigkeit, von elegantem, ungestörtem Chauffieren. Es geht hier nicht um die Uhr.
Für einen Sportwagen wäre diese Überschrift absolut fehl am Platz. Da wir jedoch alle wissen, dass auch Zeit und Stille absoluter Luxus sind, passt die Überschrift zu der Botschaft, die eigentlich vermittelt werden soll. Und die Art wie sophisticated die Botschaft verpackt wird, passt natürlich perfekt zur anvisierten Zielgruppe: der eleganten britischen Oberschicht.
Routine allein reicht nicht.
Ja, es stimmt: Vieles lässt sich durch Erfahrung und Routine vom Schreibtisch aus abdecken. Und auch bei kreativen Schüssen ins Blaue ist vielleicht mal ein richtig guter Zufallstreffer dabei.
Aber um bei unserem Beispiel zu bleiben: Niemand wäre vom Schreibtisch aus auf die Idee gekommen, die Uhr ins Spiel zu bringen, ohne sich vor Ort ein Bild zu machen. Vor allem nicht, wenn man gar nicht so genau weiß, was man eigentlich vermitteln möchte.
Besser weniger Bauchgefühl.
Ohne Ziel und ohne Research, die eigene Erfahrung und den Austausch wäre möglicherweise höchstens eine simple Plattitüde wie „Rolls-Royce – ein sehr gutes Auto!“ herausgekommen. Mehr nicht. Für eine solche Botschaft Mediageld auszugeben, wäre dann tatsächlich rausgeschmissenes Geld.
PS: ChatGPT & Co. können die körperliche Erfahrung, in einem Rolls-Royce zu sitzen, nicht mit ihrem KI-Hirn simulieren, wenn nicht bereits darüber geschrieben wurde.
