Warum langfristig erfolgreiche Kommunikation einen klaren Kern benötigt.
Eine einfache und klare Botschaft, ein kommunikativer Kern, der immer wieder wiederholt werden kann, ist das Fundament einer starken Marke.
Egal in welchem Kanal – ob TV, Print, Social oder auf der Website.
Was ist das, der „kommunikative Kern“?
Mit „kommunikativem Kern” meine ich Eigenschaften oder Attribute, die für eine Marke oder ein Unternehmen in den Köpfen der Zielgruppe fest verankert sind. Es ist das, was im (Unter)bewusstsein gespeichert ist und jederzeit sofort abgerufen werden kann.
Byron Sharpe nennt das "mentale Verfügbarkeit" und hat nachgewiesen, dass diese Präsenz ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist.
Nachts um vier abrufbar
Der kommunikative Kern ist die Antwort, die Menschen wie aus der Pistole geschossen geben sollen, wenn sie nachts um vier Uhr geweckt und gefragt werden, „Was fällt dir zu Marke X ein?“. Bei HARIBO ist das zum Beispiel das berühmte „Macht Kinder froh…“.
Der kommunikative Kern ist in diesem Beispiel die Emotion, die mit der Marke verbunden wird: Die Freude, die so ein kleines, süßes Gummibärchen einem bereitet.
Emotionale Anker helfen dabei mentale Verfügbarkeit aufzubauen. Jede Marke, die Geld in Kommunikation investiert (dazu zähle ich auch eine Website), sollte so einen klar umrissenen Kern definiert haben, der über alle Kanäle hinweg und in allen Formaten durchschimmert.
Ein Beispiel aus der Dose
Vor Jahren haben wir für das Lebensmittelunternehmen Bonduelle arbeiten dürfen. Wenn ich das Menschen eines gewissen Alters erzählt habe, haben alle, reflexartig sofort angefangen zu singen: „…ist das famose, Feingemüse aus der Dose.“
Der Punkt, um den es hier geht: Die Menschen haben Bonduelle über das Vehikel des gesungenen Slogans als „Feingemüse“ abgespeichert. „Feingemüse“ wiederum ist eine jener genialen Werbewortschöpfungen, die überlegene Premium-Qualität suggerieren. Alles andere ist eben nur Gemüse.
Eine klare Botschaft minimiert kognitive Last
Eine klare Botschaft minimiert kognitive Last und erleichtert uns die Qual der Wahl. Unser Gehirn trifft täglich tausende Entscheidungen, ohne dass wir groß darüber nachdenken. Denn unser Gehirn hasst langes Nachdenken und greift, wenn verfügbar, auf Erlerntes / Gespeichertes zurück. Ob dies mittels Werbung erlernt wurde spielt dabei keine Rolle.
Wenn es gelingt, zum Beispiel durch wiederholte Werbebotschaften, einen Speicherplatz zu belegen, kann das Gehirn im entscheidenden Moment kognitive Last reduzieren und ohne langes Nachdenken entscheiden.
Wenn ich heute dies und morgen jenes über mich erzähle, kann das Gehirn nichts Konkretes dauerhaft abspeichern. Eine erfolgreiche Botschaft erfordert also neben Klarheit auch Durchhaltevermögen.
Kompetenz ist keine Botschaft
„Kompetenz“ ist übrigens keine sinnvolle, weil keine starke Botschaft, die ein Bedürfnis adressiert. Das jemand kompetent ist, erfüllt eher sein Bedürfnis nach Selbstdarstellung als das Bedürfnis eines Kunden. Das man gewisse Fähigkeit hat, wenn man etwas produziert und anbietet, ist eine Selbstverständlichkeit, kein Bonus. Würde HARIBO noch existieren, wenn der Slogan lauten würde „HARIBO – Kompetenz in Fruchtgummi“? Wohl eher nicht.
