Warum es sinnvoll ist, anders zu sein.
Es ist paradox, aber immer wieder zu beobachten: In vielen Branchen wird bei der Kommunikation auf die unmittelbaren Mitbewerber geschielt und nachgeahmt, was sich bei anderen als erfolgreich erweist. Ich nenne das den „Hornbach-Effekt”.
Der Hornbach-Effekt
Als die Baumarktkette Hornbach anfing, TV-Spots mit schrägem Humor zu zeigen, dauerte es nicht lange, bis andere mit “lustigen” TV-Spots nachzogen. Erinnern wir uns an sie? Eher nicht. An Hornbach hingegen schon, denn sie waren die Ersten, die das Feld des Humors für Baumärkte intensiv beackerten.
In der Kommunikation gehört das Feld dem Ersten, der es besetzt. Ganz einfach. Im schlimmsten Fall zahlen Mitbewerber, die sich an ein erfolgreiches Konzept dranhängen, mit ihrem Mediageld in die Marke ihres Konkurrenten ein.
Die bessere Strategie
Wenn alle „lustig“ sind, ist es sicher die bessere Strategie, in der Kommunikation „ernst“ zu machen. Zum Beispiel mit starken Emotionen oder harten Fakten oder, oder, oder. Alles eine Frage der klaren Positionierung und der Kreativität. Dann kann man aus dem Rauschen der Branche herausstechen, wird wahrgenommen und bleibt im Gedächtnis, wenn es darauf ankommt. „Ach, Marke XY, das waren doch die mit [hier aufmerksamkeitsstarke und einzigartige Idee einsetzen]!”
Byron Sharpe nennt das in seinem Buch „How brands grow“1 „Communication that cuts through“ – Kommunikation, die durch das Rauschen des Branchenstandards durchschneidet und daher wahrgenommen wird.
Branchenstandard zu sein, ist nicht gut genug
Einen ähnlichen Effekt kann man auch im Webdesign beobachten. In vielen Branchen scheint man sich auf eine Art Branchenstandard geeinigt zu haben.
Bei Konkurrenzanalyse im Bereich Stahlhallenbau stellten wir fest, dass eine Vielzahl der Seiten austauschbar war. Die Seiten ähnelten sich - sicher auch kostengünstigen Templates geschuldet - sehr stark.
Das vereinfacht aus der UX-Perspektive zwar die Orientierung, weil man auf gewohnte Muster zurückgreifen kann. Es hilft jedoch überhaupt nicht dabei, aus der Masse herauszustechen und in Erinnerung zu bleiben.
Botschaft statt Begrüßung.
Im Rahmen dieser Analyse stellen wir außerdem fest, dass viele Unternehmen ihre Besucher mit der Beschreibung der eigenen Tätigkeit empfangen. Der eine schreibt „Wir bauen Stahlhallen", der andere „Ihr Experte für Stahlhallen.“ Das mag gut für das SEO-Ranking sein, aus Kommunikationssicht ist das aber verschenktes Potenzial.
Andererseits sind das aber auch perfekte Voraussetzungen, um sich mit ein wenig Kreativität deutlich abzuheben. Zum Beispiel mit einem starken Versprechen. Aber das ist ein anderes Thema und ein anderer Artikel.
1 Sharp, B. (2010). How brands grow: What marketers don’t know. Oxford University Press.
